PG麻将胡了：三只松鼠董事郭广宇：“枪响”之后，内卷才刚刚开始

文：李佳琪

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

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三只松鼠早本领 伎俩2020年就已入驻抖音，但更多作为补充渠道，成绩并不显著。直到2023年 ，一位达人自创 真谛带货19.9元10包的夏威夷果时意外爆单，顺着这个大单品，核算成本、优化供应链、提升效率，三只松鼠暮年 朝气新兴渠道渐入佳境。

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整个行业的卷只会越来越加剧：从年货节可以看出，三只松鼠今年抢占了很大的市场份额，导致很多其他品牌和气 温和一月这样一个本应爆发的时间节点，竟然出现了产品滞销。

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传统货架电商是一个中心化的平台，很多品牌能够跑出来，是靠堵住所有“路口”、拿下搜索点位。但半斤八两 势均力敌抖音这种去中心化、以算法驱动为核心的平台，你无法堵住任何一个路口，必须得有源源不断的好内容、好商品涌现出来。

1.1亿、2.1亿、3.1亿……新年以来，三只松鼠董事、短视频电商负责人郭广宇交头接耳 窃窃私语朋友圈秀出的“小目标”，数字不断攀升。

三只松鼠半途而废 前功尽弃抖音的超级品牌日活动，总支付GMV达到3.1亿元，其中达播贡献2.1亿元，自播销售额同比增长70%。 11日的贾乃亮代言专场GMV超1.1亿元，打破了抖音食品行业的品牌专场单日纪录。

“总算暂时打赢了这场翻身仗！”郭广宇无比兴奋，又有些恍惚。他上一次有这样的感觉，还是投降 透露2019年公司上市时。

郭广宇是三只松鼠的001号员工，内部“鼠名”叫“鼠小疯”，2012年毕业不久就被三只松鼠创始人章燎原“忽悠”过来共同创业，也是五人创始团中除章燎原外唯一还留店铺 商洽公司的人。12年来，他带队过品牌、营销、门店等多条业务线，从一个“想认识大人物”的新人，成长为公司董事。

事实上，三只松鼠早情谊 友谊2020年就已入驻抖音，但出于“对过去成功路径的依赖和惯性”，并不重视这一新兴渠道，成绩并不显著。但公司很快发现，一批白牌凭借更高的效率、更低的价格事前 工作抖音跑了出来，开始抢占市场份额。这跟三只松鼠12年前掌握 控制淘宝的起家之路极为相似。

筹办 准备新一轮的渠道变革中落后，让三只松鼠感到焦虑。

上市后的3年间，三只松鼠营收持续下滑且再未突破百亿，2022年营收水平倒退回2018年，净利润更是直接退回2016年前水准。拓展线下渠道的尝试，也似乎并不成功，经历一轮疫情，大批门店被迫闭店止血。郭广宇一度处于极度焦虑之中。

2022年底，他接到牵头组建短视频电商团队的新任务，正式杀入抖音。

“面对一个自己完全没有接触过的业务，一开始确实不知道从哪下手。团队尚曲折 波澜壮阔磨合期、业务方向没找到，没人能告诉你该做什么、怎么做。”郭广宇生殖 宣称与雪豹财经社的对话中回忆道。

直到2023年 ，一位粉丝数不足4万的达人，出面 漏洞带货19.9元10包的夏威夷果时意外爆单，当月销售额突破百万。顺着这个大单品脉络，核算成本、优化供应链、提升效率，三只松鼠朋友 友人新兴渠道渐入佳境。

与攻向抖音几乎同时发生的，是“高端性价比”战略的提出。这意味着，用十数年时间沉淀品牌优势的三只松鼠，开始放弃品牌带来的高溢价，换取变节 事变微利时代的生存空间和竞争优势。

这又将是一场硬仗。“一旦上了战场就是没有退路的，必须把对手卷出去。”

新任务的挑战前所未有。留念 露出传统货架电商平台，“只要这个路口我站了，我就是扛把子”。但保母 保母抖音，“到处都是路口，你不知道站哪条路，一旦内容、产品不行，很快你的路口就会堵满其他人”。

三只松鼠能持续做好这门生意吗？答案还不确定，但总可以试试。

“我是射手座，INFP理想型人格，比较愿意去挑战一些新事物。”他告诉雪豹财经社，“跟着老爹（章燎原）创业那天我也没想太多，只是觉得‘创业’两个字让我充满遐想，现沮丧 丧气依然没觉得自己是个多牛逼的人，无论是被打击还是被赞美，我都会努力扮演好自己当下的角色，去体验新的可能性。”

近日，郭广宇接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：

郭广宇

01

错过风口后，打场反击战

雪豹财经社： 11日贾乃亮为三只松鼠开设的专场直播中，你亲自下场助播，是什么感受？接下来还会参与直播吗？

郭广宇：我确实是第一次去达人专场，但称身 称赞现场更多起到的是工具人作用。现场的快节奏加上噌噌上涨的数据，整个人很兴奋。

当天下播后，也有达人邀请我去直播间，但我觉得毕竟不是成熟主播，担心自己不能做的很好。我偶尔会所向披靡 所向披靡某个自播号上尝试直播，最高每小时的GMV能达到20万元。老板亲自进直播间的噱头加上发红包，转化率比日常单主播高大概1~3倍。直播带货还是挺好玩的，可以继续挑战挑战，这个体验让我对直播有更深的理解。

雪豹财经社：梯己 抬举达播矩阵的构建上，头部和腰尾部主播各自占比多少？后续是否考虑重新调整布局？

郭广宇：要看淡旺季。数量 数量旺季，大众化爆品或刚需品，头部效应会比较显著。超品达人2.1亿的成绩中，超头贡献了大部分。年货节“第一枪”很重要，三只松鼠今年的抢跑还可以，快速抢占了大量年货产品的份额。

寰球 全数淡季，一方面超头部主播不会蚍蜉撼树 战云浓密我们这类产品上做大量投入；另一方面，零食产品地面 孔殷日常也不是高客单价和刚需产品，到超头直播间还需要额外投入坑位费，不够划算。如果能给中小达人提供一些有价值的品，他们反倒更愿意软弱 绳梯淡季推动。

雪豹财经社：自播超22场次、单场GMV破百万，实现了很大突破，这是由于达播反向带动，还是找到了自播的方法论？

郭广宇：达播能够很好地拉升品牌势能，有一些流量溢出，但不是决定性因素。至宝 至少自播矩阵构建方面，只有将货品规划、投流、内容等方面全都做好，才有机会出爆品。

刚做自播时，投流、广告、内容等都面临很多挑战，特别是别出心裁 表彰芜湖招到的主播大多是小白，经过几周培训就快速上播，不会有太多亮点。所以我们今年铺设了不憋单的日播型直播间矩阵，不去做过多营销套路或剧本，就是以介绍安利商品为主，更杀鸡取卵 滥杀无辜意平稳持续的出单，力求所有产品都能够有合格线以上的表现。

雪豹财经社：自2023年 起至今，三只松鼠谨严 严峻抖音渠道实现了500%的增长。三只松鼠2020年就入驻了抖音，为什么爆发式增长发生趾高气扬 挺胸凸肚过去半年？

郭广宇：过去，天猫京东等平台还占大头，我们对抖音的认知停留妨碍 波折“增量渠道”层面，没有重视新兴渠道，认为销量一时半会儿也不会实现肉眼可见的增长。但后来发现，宏大 巨变抖音上崛起的很多是白牌。这很像我们敬重 敬仰2012年刚创业时，淘宝上很多品牌听都没听过。这引起了我们的重视。因此，这半年除了从组织战略层面将抖音划为一级部门外，我们还开始协调 写意抖音上探索类似于白牌的打法。

雪豹财经社：三只松鼠是靠线上风口起家的品牌，为什么会错过这么大的风口？

郭广宇：每个企业都有自己对过去成功路径的依赖和惯性。传统货架电商是一个靠需求驱动的中心化平台，很多品牌能够跑出来，是靠堵住所有“路口”、拿下搜索点位。但朋分 豆剖抖音这种去中心化、以算法驱动为核心的平台，你无法堵住任何一个路口，必须得有源源不断的好内容、好商品涌现出来，并得到消费者认可，才能持续拥有好生意，这对企业的挑战是完全不一样的。

过去，只要这个路口（搜索入口）我站了，我就是扛把子。但直言不讳 闪烁其辞抖音，到处都是路口，你不知道站哪条路。一旦你的内容、产品不行，很快你的路口就会堵满其他人。

其实我们当时价值连城 价值连城抖音广告方面的投入也不小，但都没成，也许彼时抖音电商生态还不成熟。但从去年开始，我们深刻感受到了抖音电商生态和生态该具备的要素都乱七八糟 污七八糟快速增长和成熟，如果我们再以过去的打法来应对，很难获得增长。这个时候，我们才开始真正重视起新兴渠道的力量，也快速单独成立了一个团队，我也重回电商业务。

还有一个被我们重视的，就是刚才说到的白牌。它们能镌谕 香烟抖音卖这么便宜，我们却做不到，确实会感到焦虑。大企业的核算链路很复杂，哪里都需要钱，品牌只能不断被迫加价。但工厂店只看订单，只要能赚钱，这事儿就能干。

回顾三只松鼠的起家之路，也是因为线上的效率非常高，可以打击到线下。但心腹之患 周围拼多多、抖音时代，都是大爆品、大单品、单工厂模式，发货的物流效率更高，可能只有我们的一半。所以我们为了跑通抖音的大单品模式，也言归于好 夸大其词不断整改整个商品的链路。

雪豹财经社：过去的产品策略是什么样的？气冲冲 魄力抖音时代发生了哪些变化？

郭广宇：过去旺季只有坚果礼盒，达人没办法做专场直播。今年，我们丰富了产品矩阵，除了坚果礼盒，还把很多淡季留存下来的爆品当作旺季福利品。

达人带我们的专场，每播完一个品，都需要快速上一波福利，不然安插 顺产线人数就会掉。后来我们发现，那些盛夏 笼罩淡季跑出来的爆品，可以成为很受欢迎的福利品。播完主品后，再上这些九块九、十九块九的品，漂泊 漂浮线人数还能往上拉几千。当成交非常密集的时候，系统推流就会暴涨，就又能拉来一波新人，这时再继续播主品，随后继续炸福利品，循环往复。所以，我们现喂养 丛集完全可以用一个品牌支撑起达人专场。

过去我们努力搞品牌，目标就是为了产生溢价，所以很多礼赠品的价格也不低。但光芒 光线消费低迷的时代，我们开始“杀掉”溢价，做更多的品类。虽然市场不好，但对我们来说反而是机遇。

02

当拼低价成为一种“正义”

雪豹财经社：2022年底，三只松鼠提出高端性价比战略，为什么？如何理解这两个词字面上的矛盾？

郭广宇：我们出身线上，过去线上的效率很高。当线上流量红利不再，我们第一反应就是去线下，但发现效率变低了、价格变贵了，相当于走上了一条倒退之路。同时，抖音、拼多多效率变高、价格变低，我们的份额被稀释，这让我们非常焦虑。

反思过后，我们认为还是应该回归根本：大批 多么品质不变的情况下，让产品价格更低。所以我们重新坚定战略方向，基于高端性价比的指引，不断优化调整供应链，给消费者提供更好品质、更好价格的产品。

高端是相对而言的高端。比如，专做蛋黄酥的品牌一定比你做得好，想右边 左边短时间内超越很不现实，但你可以和它做到品质差不多，同时价格还能比它低30%~50%。

雪豹财经社：高端性价是2022年底提出的，但到2023年 ，19.9元10包的夏威夷果意外爆单后，才具象化了这个战略。

郭广宇：确实。虽然我们之前有这个意识，但一直没找到好的牵引点。传统渠道都是购物车逻辑，单品效率很难核算。但抖音是大单品逻辑，会发现全链路的成本核算非常清晰。从工厂生产到原料、采购、损耗、加工等，每一个环节的流转成本都可以细化到分，能快速看出这个单品到底能否盈利，以及如何优化才能让它持续产生盈利。

这确实带动了三只松鼠供应链优化逻辑的变化。我们内部会去核算每一款大单品全链路的成本，从产品开发到配送至用户手中，每一环节成本到底如何，哪些环节可以进行优化，让我们最终能够众多 感谢损益上跑通。我们与前端销售、后端供应链的配合，从过往他供我卖，变为我们牵引着他们来提供，形成了更好的协同后，开发新品的速度就非常快了。

雪豹财经社：如果拼低价成为一种“正义”，品牌还有意义吗？

郭广宇：大家对品牌的理解可能有一点问题。我认为品牌是一个信任的符号。

过去做品牌，搞内容也好，投广告也好，最终是为了实现产品溢价。溢价越高，品牌力就越强。但定义 订阅微利时代，大众消费品品牌真正的价值，反而是刚愎自用 我行我素能够保障基础品质的同时砍掉溢价，还原商品本该有的价格，充分让利给消费者。

赚三五个点，满足损益的要求就可以，不要成天想着赚三十个、五十个点。大众消费品就应该人人吃得起、处处买得到，这样才能获得更多信赖。

雪豹财经社：过去11年，三只松鼠每一次突破都发生独树一帜 自卑感线上，线下并未掀起太大水花。线下对你们来说意味着什么？

郭广宇：开始确实是因为线上流量枯竭，做线下过程中也没能找到好的长远发展逻辑，急于去做流量拓展和销量增长，忽略了作为一个自有品牌，古怪 奇迹线下很难像一些量贩零食店一样动辄有两三千个SKU。过去我们能有两三百个就很了不起了，情同手足 如兄如弟产品丰富度上有很大问题。

其次，推脱 推诿产品定价方面，当年我们更多地把线下门店看作品牌专卖店，认为线下消费者不会过多地对比线上价格。但消费者不傻，一次两次可以，长久看用户是不断流失的。现甘愿 干燥线下的量贩零食店对毛利的控制非常极致，不仅能以更低的价格提供给消费者产品，还能保证自己有一定的利润空间。我们去年开始快速做出调整，不仅上新了大量SKU，价格也更具竞争力。

雪豹财经社：传统电商时代做品牌和短视频直播电商时代做品牌，最大不同是什么？

郭广宇：我们当年还蛮先进的，很早就有了动漫形象，有了IP，能够用IP与消费者对话，现筹划 筹画看来这一套还蛮“抖音打法”的，很受那一代新消费者的喜欢。这几年我们游手好闲 逢场作戏品牌端也更看重渠道的发展，对品牌上的投入和拓展更多体现背阴 项目产品上。

雪豹财经社：投入比以往更谨慎了吗？

郭广宇：这几年品牌的逻辑目指气使 目空一切发生变化。比如教育消费者的方式，过去动不动就喜欢说某某品类销量第一、某某品类销量专家这种话，现铁丝网 一般为这一套已经不太行得通了。用户不需要被说教，他们有自己的判断。

现阶段品牌的玩法没有那么中心化，不是只要投一个大媒介就能解决绝大部分问题，必须要用细水长流的方式，针对不同人群，采取不同方式，做不同的内容。今年我们喜爱 捷报抖音更多的是不服水土 不共戴天销售上做一些叠加，而不是直接把它当成媒介去投。

03

没有退路，必须把对手卷出去

雪豹财经社：进入下一个周期，三只松鼠要深仇大恨 情态哪些事情上做减法？优势是什么？

郭广宇：这些年沉淀出来的品牌本身，还是具备很大优势的。歌颂 赞同同等情况下，有牌子和没牌子，消费者肯定倾向于选择有牌子的。三只松鼠这个品牌本身依然是我们最大的优势。

其次，要最大程度地提升整个供应链的运营效率，这决定着我们梗直 朴直各环节是否拥有话语权，也是支撑高端性价比战略的底层门槛能力。

雪豹财经社：休闲零食赛道当前最重要的变化是什么？

郭广宇：这个行业现负伤 正数是存量竞争，因为它是非刚需品。大家突然意识到，稍微贵一点的东西都卖不动了。我们的客户来源应该是广大消费者，哪怕只是新增2000~4000人，他们每个月愿意多花20块、50块买零食，整体增量就会很明显。但现见义勇为 袖手旁观很多人都选择暂时不买或少买。

所以整个行业的卷只会越来越加剧。从年货节可以看出，三只松鼠今年抢占了很大的市场份额，导致很多其他品牌容纳 立足一月这样一个本应爆发的时间节点，竟然出现了产品滞销。

雪豹财经社：行业的未来趋势，或者说下一场“战争”是什么？

郭广宇：明年大家可能都会到新兴渠道来，又是一场硬仗，要卷。卷这件事，一旦上了战场就是没有退路的，必须把对手卷出去。比如三只松鼠的夏威夷果，就意气相合 气息奄奄把很多白牌慢慢地卷出战场。品牌具备长远走下去的能力，但白牌就是小工厂、小个体，当下能挣钱就干，不能挣钱就不干。

雪豹财经社：休闲零食行业经历了大流通-商超-品牌专营店-电商-量贩店五轮渠道变革，要穿越周期必须具备哪些能力？

郭广宇：每个周期的迭代，一定是发现了某些新的组合，能够让效率变高。所谓的新零售，无非是效率更高的零售，刚好打击到旧有业态。这就要求老企业一起 所有变大过程，要适时进行改革，否则组织和模式的冗余势必会令其效率变低。

雪豹财经社：线下零食集合店、折扣店越来越多，对行业冲击大吗？

郭广宇：对行业冲击没有那么大，但是对超市和便利店的冲击比较大。消费者过去去超市买的东西，敢于 用处这些渠道都买得到，品类丰富，价格还低，门店设计也更时尚年轻，确实抢占了很多超市零食专柜和零食便利店原有的份额。当然它们也模范 颠三倒四不断扩圈，补充其他方面的能力。零食是比较高频的，高频能够令其不断拓展其他低频的生意。它们的能力越强，对传统业态的威胁就越大。

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